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聊聊「用户预期」在运营中的重要作用

06-21 SEO技巧

来源|运营狗工作日记

作者|韩叙

做项目时,之前有效果预估,之后有项目总结,看是否达到预期。低于预期,说明项目可能存在问题,需要好好分析总结;高于预期,说明之前的预估数字可能不合理。所以,过高和过低都不令人满意,只有在预期合理的范围内浮动,才是最好的状态。


抛开工作,大家认为什么是幸福。能吃饱饭是幸福吗,身家过亿是幸福吗?显然问题不是这么简单。对于落魄的乞丐来说,吃饱就是幸福;对于身家九千九百万的人来说,过亿只是正常浮动,谈不上幸福。


我认为,实现愿望就是幸福。如果现状离愿望近,那么幸福来的就会容易一些;反之,就会更难。如果现状和愿望基本吻合,那就已经沉浸在幸福之中了。这个问题比较复杂,这里就不展开了。


由此可见,不管是工作中的效果预估,还是生活中的追求幸福,都是以「预期」为中心。只要合理的达成预期,人们就会觉得满意和幸福,事情就到了最理想的状态。这个状态,实际上就是我们工作和生活追求的目标。


做运营时,也同理。运营围绕用户预期做了很多事,甚至这就是必须要遵守的原则,但很多时候是在不知不觉中就完成了。只要能很好的利用用户预期,并在产品上落地,就能让用户感到满意和幸福,用户就会自然而然的爱上这个产品,对项目本身的发展也会有顺水推舟的作用,以及事半功倍的效果。


就好像我们都知道,如果用户预期是想看深度内容,点开页面却看到打折促销的商品,用户会马上关掉页面,并且从直观感受上也有不好的体验,会对产品产生负面印象。从数据效果来看,会带来严重的跳出和用户流失。


下面用几个案例来说明:


案例一:冷启动


在产品还未上线时,就要开始冷启动的工作。运营会招募相关领域的目标用户,并邀请进群,用于沟通和管理。


难点出现了。种子用户愿意在产品还未上线时聚集在群里,说明对这件事感兴趣,是怀有期待的。这个期待就是用户预期,是用户在自己大脑里描绘出的样子,比如界面风格和功能卖点。


虚构一个案例。我想做一个叫猫眼电影的app,前期的卖点是9.9元的特价票。在产品开发阶段,我决定开始招募种子用户,开始冷启动的工作。于是我给豆瓣电影的活跃用户发豆邮,说我在做一个新的电影app,欢迎来体验。


在海量撒网后,凭借一定的成功率,我招募到50个用户。由于产品未上线,看不到具体页面,所以这50个人的眼中可能有50个不同的猫眼电影,这就是用户的预期。


如果我不做任何管理用户预期的工作,把上线后的猫眼电影扔给这50个人,相信他们会大吃一惊:原来是个卖便宜票的啊,我以为和豆瓣差不多呢。这个「大吃一惊」,就是由于用户预期与实际情况的反差而造成的反应,在这个反应发生的同时,就已经伤害到了用户的体验,会造成多数用户退群流失。


庆幸的是,我做了管理用户预期的工作。把这50个人汇聚在群里之后,我没让他们闲着,每周都会推出2-3个小事件。比如,


发起投票,放出几版页面的设计稿,让用户选出自己喜欢的。也可以给出几个功能,让大家选择最希望哪个上线。在这个过程中,用户接触了产品的页面风格和核心功能,从直观感受上拉近了预期与实际情况的举例。


征集意见,让大家说说都在哪个平台买票,有没有遇到让人崩溃的情况,希望能怎么改进。在这个过程中,不仅收集了用户需求,而且引导大家的关注点在买票这件事上,与产品的实际情况相符。


话题讨论,运营策划了几个互动类话题,每天早上10点都会在群里放出一个,供大家讨论。内容都是与近期的热门院线电影相关的,这样就强化了去电影院看电影的特点,这也是与豆瓣定位的差异化。


在这个案例里,用户在没看到产品时,心中对产品的描绘,就是预期。而在开发中的产品模式是确定不变的。


运营要做的是,拉近用户预期与产品模式之间的距离。当产品上线后,种子用户可以迅速的转化为产品用户,保持高转化率。


案例二:促销活动


正是因为O2O产品在过去几年一直处于拼低价的阶段,所以培养出用户薅羊毛的习惯。哪里便宜就去哪里,只认价格,对产品毫无忠诚度可言。


但是由于成本的问题,做低价活动就会有很多限制,不会适用全部商品,所以很多页面会写99元起。「起」的意思是,这个促销专题里,只要有一件商品是99元,就不算欺骗消费者。


既然O2O产品一直以低价为卖点,那么必然会吸引来对价格敏感的用户,找「便宜货」就是这类用户的诉求。


以一个旅游类O2O产品为例。打开这个app,有一个「周四99元专场」的活动非常显眼,就点进去看,如下图。


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