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刘玮冬运营手记 | 不要为了活动而活动,传递品

06-21 SEO技巧

来源|刘玮冬运营手记 ID:liu17701793970

作者|刘玮冬 

01


最近一家社区O2O公司上线了一款H5互动活动,准备用来进行APP拉新和拉单量,活动上线后,本着对于这家公司的关注,我也是亲自体验了一把。

这款H5互动活动的形式,非常简单明了,就是踢点球。

在规定时间内踢进足够的点球,就可以领到优惠红包,用来购买该社区O2O的商品并享受便利服务。

该活动的逻辑清晰,简单,虽然没有较强的自传播机制(只有一个踢完点球后,呼唤用户将结果转发到朋友圈里去炫耀),但无论是可玩度还是通畅性,都足够达标。


但我依然觉得这个活动有些怪异,却又说不上来是哪怪异。

直到久久地盯着堆积着各种足球元素,设计精美的游戏页面时,我突然明白了。

这个活动,根本没有很好的传达出该社区O2O的品牌价值,

这就是一个为了活动而活动的典型案例。


02


首先,该社区O2O以主打生鲜,蔬菜快速送到家而闻名,但用足球作为本次活动的主题元素,虽然契合了欧洲杯的主题,但却和他的主营产品:生鲜,蔬菜八竿子关系打不着。

同时该活动除了页面的左上角有着自己产品的LOGO,以及在最后会引导用户下载他们的APP之外,整个品牌在活动的存在感里非常之低。

甚至连我非常喜欢的这家公司的品牌Slogan,那是一句体现了快速与新鲜可以同时兼得的广告语,但这句Slogan,也并没有在该活动里得到任何展现或者引出。

所以这个活动,就变成了用户进来很顺畅的玩足球游戏,玩完游戏后领券下载APP,或者下单之后,便彻底的结束,

结束之后,用户会对你的品牌有任何印象么?


我相信是不会的。


他们只会记得,参加了一个游戏,得了些福利,用福利买了些东西,就酱。


因为向用户们宣导品牌和传递情感的环节,在这个活动中完全消失掉了。


而这样的错误,我们以前做活动策划的时候也经常出现过。


03


我在以前写过的一篇名叫《你的思维别太直》的文章里写过一个“翻牌加油”的H5互动案例。

用户进入游戏之后每天可以翻九张牌,翻到指定牌后就会得积分,积分越高者得加油卡。在这个游戏中,想要翻更多的牌得更多的积分就需要进行扩散,从而让这个产品形成了病毒传播。

当时我们这个方案出来之后,各方面包括客户都很满意,要知道,客户满意了,就意味着这个方案可以正式开搞了。

但我们的老板,依然觉得这个H5互动策划案缺少点东西。

没错,我们策划的这个活动缺少对于用户产品和品牌的关联及宣传。

我们不是没有考虑过这个问题,但因为客户的产品是一款“贷款产品”。贷款嘛,很抽象的一个东西,不是具体的实物,所以我们在策划案中始终无法解决如何将该产品很好的融入到活动中,只能通过LOGO和大文案形式进行展现,所以老板担心我们会出现和上面案例同样的问题,


即用户们在参与这个互动活动的过程中,只会将注意力关注在活动和福利上,而完全不会在意它的品牌和产品,

老板决定在其中引入对于产品和品牌更多的宣导。

而且这种宣导一定是要潜移默化,不能够通过很生硬的机制强制展现。

大家纷纷懵了圈,如何将这个抽象的贷款产品植入进活动里,并且让它显得很自然呢?

最后,大家发现可以在该贷款产品的品牌Slogan上做点文章。

那个Slogan是三句文案,我到至今都还记得,因为它非常简单:

放款快,门槛低,流程简。


04


后来我们用了这么比较简单但看似还算正确的解决方案。

由于该活动需要用户在指定时间内翻遍9张牌,有的牌可能会得奖励,有的牌则不会。

得不到奖励的牌,我们之前设计的是用户翻到该牌,会翻出代言人的漫画形象,

后来我们把漫画形象给改了下,没有奖励的牌会不仅会翻出漫画形象,而且那个漫画形象旁边还会配上Slogan

这个活动的互动场景后来就变成了:

用户进入游戏,开始翻牌,翻到一张牌,出来一句“放款快”。


憨态可爱的代言人抱着放款快三个大字.......

显示半秒左右合上。

翻到另一张牌,可能会出来一个奖励,

收走奖励。

再翻另一张牌,又会蹦出一句“无门槛”。

以此类推……

在互动中,我们用了很简单的方法,就把产品的Slogan文案给融入了进去。

客户表示非常喜欢。

因为我们不仅帮他解决了转化问题,还为他向用户们深化了产品特点的品牌传播,而且这种品牌的深化是在寓教于乐中进行,不粗暴,很克制,很自然,不影响活动的进程,对于用户心智的扩散也是反复且持久的。

这个案子结束后,我也重新去开始思索互动营销的本质。

未来的营销,会越来越偏向互动+营销结合的趋势。

比如你走在地铁里,突然身边的LED大屏幕里蹦出“XX宝”的广告,告诉你扫一下他们的二维码,就可以得到一张地铁藏宝图进行寻宝……

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