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李叫兽|北上广有哪些月经式”热点?

06-20 SEO技巧

来源|李叫兽 ID:Professor-Li

作者|李靖


Re-think:“热点”

当说到借助“热点”,很多人首先想到的就是借时事——冥王星有了新发现,赶紧发张海报说:“王二狗牌充电器,远离地球来看你”;苹果发布了新的超薄iPhone,赶紧发条微博说:“谁能比我更薄?”


但我认为这并不是最应该借助的“热点”。

实际上,很多成功的传播活动,真正借助的热点并不是时事,而是当下的文化环境下,人们不断讨论、在意并且定期就会爆发的心理需求。这里,我称之为——“月经式需求”。

这篇文章,李叫兽带你分析:经过经济条件和身份的变化,在精彩和压力共存的生存环境中,高知识高地位却没太多资本的北上广白领们,有哪些可以被营销人当做持续热点来借助的“月经式需求”。


1、外部压力带来的夺回控制感需求


很多北上广的新白领们从小到大都是同龄人中的佼佼者,通过多年的努力、残酷的竞争得到一个相对光鲜的位置。但是他们却没有享受到预期中的幸福和自由——每天不得不遵守上班规定、承担角色责任、承受房价压力,感觉不能随心所欲做自己想做的事情,失去了对自己的控制感。

而很多营销活动,就是抓住了这种长期存在、定期爆发的“月经式需求”。

近期的“逃离北上广”事件,新世相和航班管家号召北上广努力工作的白领,暂时放下压力和任务,来一次说走就走的旅行。


 

很多人果然表示“要放下工作,说走就走。”

如果稍微回想一下,就会发现这种“月经式需求”——几乎每隔几个月,就会集中爆发一次。

比如之前火爆的辞职事件:

“世界那么大,我想去看看。”

网上流传甚广的段子:

“你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面,你看报表时,梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端,你在会议中吵架时,尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不见的人。”

2月份很火的话题:到底是逃离北上广还是逃回北上广?


之前在知乎上看到一个问题:

“我的理想是拥有一个约五十平方公里的农场。现在年薪4万,办公室HR。怎样才能一步步靠近我的理想?”

还有数不胜数的“辞职去丽江开旅馆”、“环游世界”等众多的火爆话题。

究其原因,是因为这些白领在日复一日的“被控制”中(比如按时上下班或者再讨厌也要挤地铁),恰好看到了挣脱这种控制的活动,短暂幻想夺回对自己自由的权。

(李叫兽之前说过:人幻想某件事的体验,和实际做的体验是类似的)

对自己的控制感,就像喝水、吃饭和性一样,是一种基本需求。当人感觉自己不能控制自己的生活,就会产生消极的体验。

比如一项针对养老院的研究发现,同样一批病人,那些被允许自自己移动床的位置和摆放花草的老人,比那些事事都被照顾的老人,活的更久更健康。

因为那些事事被照顾,连花草的位置都被固定好的人,对自己的控制感就降低了。

很多北上广的白领就是这样——外部环境不断剥夺他们的控制感,让他们不自由、承担很多责任、屈服于很多目标时,自然就会产生这种“夺回控制感”的需求。

这种需求持续存在,就等着隔段时间被激活一次。

那营销人如何借用这个需求呢?


关键的方法就是:寻找控制这些人的外部力量,然后帮助他们暂时解脱(比如号召放弃、号召做自己、塑造挣脱成功的偶像等)

比如职场人的应酬是一种“控制他们的外部力量”,让他们感觉在外部责任和压力面前失去自由,于是你可以帮助他们暂时解脱,自己控制自己:


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