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张亮|运营:别把事件营销贴上「内容运营」的标

06-20 SEO技巧

上周,一个「4小时逃离北上广」的活动,被各种捧,然后各种黑,本来并不想追热点,但是看了张伟在知乎上的回答,觉得还是应该说一说,因为这家伙,胡说八道,会害死人。


题图来自于Pixabay.com,摄影师是olafpictures



张伟说了啥


在知乎上关于新世相与航班管家一起搞出来的事件营销「4小时逃离北上广」的相关问题下,张伟这样说:

我是新世相的张伟。
【4小时后逃离北上广】这个活动的几个快速答疑

3个小时,微信阅读百万,涨粉10万,微博上了热搜,问得人太多,从客服里抬起头,快速写几句:


1、活动策划是怎么出来的:这个方案是我在办公室门口抽着烟用一分钟定下来的,和航班管家提了之后,一拍即合。我和新世相的整个小而精确的团队,和航班管家一只非常努力和职业的团队,一起控制流程,略冒险,很艰难。航班管家作为共同主办方,从一开始就认可这个行动并且提供了很多帮助,非常优质,感谢。除此之外没有别人帮了忙。(作为一个资深游戏玩家,我给每个目的地设置了游戏一样的任务,所以有人传是手游的营销,我挺骄傲的……)

2、组织起来难不难:很难。整件事从我第一次提出到完成,大概花了8天时间。我们反复琢磨这个形式会不会出现聚众导致危险。全团队的十来个小孩儿通宵了一星期,航班管家的人也在办公室熬了好几个晚上,我的胡子已经没法看了,三个城市同时彩排,从内容触发到立体活动再到后面会持续发生的故事,都牢牢控在手里。再一次相信,内容并不是我们的安家立命之本,内容+运营才是。

3、为什么要有这个策划:这不是一次「营销事件」。这个理解太窄了。我们的诉求是一次品牌+商业策划。我们要赚到钱(并让出钱的人得到最好的回馈),要有很好的品牌效果。但更重要的是,这是我们反复在做的一件事:内容不是平面的,内容是运营的,是立体的,是要导向社群动作的,我们后面也准备好了一系列基于这次事件的开发计划。我一直说,我是个实用主义基础上的理想主义者,只要实用性百分百实现了,我不介意做些美好的事儿。这一次,最好的效果就是很多人真的开始行动。后台的留言太多了,有人给前男友留了言,有人买了机票自己飞。我最想要的内容就是这样的:导向行动,实现人群的涌动。

4、是不是都是安排好的:怎么可能。用最简单的方法解释吧:我今天早上很罕见地把电话铃声调成最大,为的是防止事态失控有「有关部门」的人给我打电话,我们机场各种演练,后台流程各种设置,给到机场但走不了的人准备各种礼物,就是为了防止出现比较大聚众。如果一切都是内定的,那我就完全可以在家里睡觉让同事们随便做做了。

5、后面还要做什么:新世相做任何一件事都有目的。无论是之前的凌晨四点的北京直播、新世相图书馆计划还是这次「四小时逃离北上广」。我们不是在玩的,我们是在做商业的事情,所以这些背后都有很清晰很系统也略有野心的商业诉求。

张伟@新世相


事件营销=内容运营?


百度百科里这样说:


事件营销在英文里叫做Event Marketing,国内有人把他直译为「事件营销」或者「活动营销」。


事件营销(event marketing)是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。


简单地说,事件营销就是通过把握新闻的规律,制造具有新闻价值的事件,并通过具体的操作,让这一新闻事件得以传播,从而达到广告的效果。


这段描述说的是什么呢?


有一种Marketing的手段叫做Event Marketing,这种手段的玩法是:


1、策划、组织以及利用一些热点事件

2、让这个热点事件引发足够的关注度

3、最后完成营销的目标


所以你会发现,热点事件所关联的新闻也好、事件也好,本身是一种信息,可以认为是内容,但其目的却是完成营销的目标。


很多人弄不清楚营销和运营的分别。


营销是Marketing,运营是Operation,如何理解?


Marketing中有三要素:人、购买力以及欲望。


市场本身是由一切有特定需求或欲求并愿意和可能从事交换来使欲望和需求得到满足的潜在顾客所组成。那么Markeing就是要在变化的市场中,去满足这些潜在消费者的欲望,哪怕是看起来满足了他们欲望,这样才有可能让他们掏钱。


这个时候,你就能直观的发现,所谓「事件营销」,就是要制造一件或一系列的事件,让这个市场中看起来有可能成为自己消费者的潜在用户,因为媒体的关注和热炒而将注意力集中到事件背后的组织者和品牌方身上来,从而实现转化潜在顾客为实际顾客的行为。


那,运营呢?


运营的概念非常宽泛,严格来说,Marketing是大的Operation定义的一部分,是小的Operation定义的补充。


怎么理解?


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