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原生广告——广告主渠道投放与媒介流量变现的

06-20 SEO技巧

来源|九枝兰网络营销 ID:jiuzhilan


导语:九枝兰专访已经陆续做了近20期,专访的每位大咖都金光闪闪,都是来自各大行业、各大领域的顶尖精英。他们传道授业解惑,他们著作等身,他们一声号令如山震荡。


而今天专访的刘鹏,是数字营销产品技术方面全球第一本全面著作——《计算广告》的作者,对互联网广告的产品、技术、算法具有高屋建瓴的研究,为该领域影响力巨大的行业领袖。专访的主题“原生广告”也是近年来营销领域谈论的热门话题,此篇文章献给在各大企业任职的营销高管、急切想要进行流量变现的媒介、以及想要了解营销新趋势的营销爱好者。


九枝兰:很多营销人,对原生广告知之甚少。那么,到底什么是?


刘鹏: 迄今为止,原生广告并没有一个清晰的定义。实际上,从软文、搜索广告到社交网络中的信息流广告都有一些原生广告的意味,但也只反映了原生广告的一个侧面。应该说,所有将商业化内容与非商业化内容统一生产或混合排序的产品都可以认为与原生广告有关系,这样的产品方向有时也被称为内容即广告。

原生广告的目的,就是要解决广告与内容对立的现象,希望广告也能在用户正常的内容消费中和谐地存在。如果这样的产品能够发展起来,那么也就不存在广告与内容争抢版面并严重损害用户体验的问题了。在我们看来,只有原生化才是移动广告的未来。

市场上有一个很大的误区,大家会认为原生广告就是,甚至会看到很多媒体为了广告原生化,生生的要在自己的产品里拉出一个信息流来,这种做法有点刻舟求剑。实际上,应该是你有什么样的内容,就按你的内容去设计广告的展示样式和触发意图。


应该说,原生广告的市场还不是很成熟,因为沿着表现原生和意图原生这两个维度,怎么样组织起一个高效的、广告主可以规模化投放的产品,在整个市场还没有一个非常好的解决方案,当然,这也正是广告领域需要探索的重点方向。

九枝兰:原生广告是近年才兴起的营销概念吗?它是如何演变而来的?


刘鹏:从起源上来看,原生广告有四个有血缘关系的的产品起源:第一个是信息流广告、第二个是软文、第三个是联盟(Affiliate)、第四个是搜索广告。为什么这么说呢?


图1:原生广告在网络营销中所处的位置


其实从原生广告的特点来说,无非是两方面的诉求:一方面是表现上的原生,也就是广告展示的样式要跟内容尽量保持一致,这样可以提升用户的关注程度和降低用户看广告的门槛,信息流广告恰恰是这方面的鼻祖。

另外一个诉求,是意图上的原生,原生广告需要与当前用户的任务或场景有关联,软文就是一个最典型的例子,它的内容本身就是根据广告主的需求生产的。而联盟,是把CPS或CPA的广告直接以链接的形式交给媒体,媒体按照自己的想法设置广告位、创意。因为是媒体自己设计创意,实际上它更容易做到表演或意图上的原生,灵活的按照自己的想法去展现。

至于搜索广告,则同时符合了表现原生和意图原生的诉求,因此也是效果最好的广告形式。这些东西综合在一起,就是原生广告的源头。

九枝兰:表现原生和意图原生有何不同,应如何满足这两大诉求?


刘鹏: 表现原生需要媒体来控制广告展示形式。从信息流广告、搜索广告这些例子中可以总结出原生广告的最重要也最直觉的产品原则,即内容与广告的展示形式要尽可能一致。从广告有效性原理来看,这样做有助于用户自然地给予广告更多关注。而在独立原生广告平台中,要做到广告与内容表现上的和谐,必须由媒体来参与设计和控制展示样式。

意图原生,则需要媒体明确提供广告需求。如果进一步比较搜索广告和社交网络信息流广告,会发现前者的效果要远远好于后者。究其原因,是因为搜索广告的投放决策是基本完全按照内容结果的展示原则进行的,也就是说,我们在以投放内容的方式匹配广告。简言之,意图原生就是用媒体提供的广告需求来筛选广告。

社交网络信息流广告侧重于表现的原生性,而搜索广告在表现和意图两个方面都是原生的。大体而言,对于那些用户直接意图比较模糊的用户产品,如社交网络、新闻列表等,表现原生的广告产品就足够了;而对于用户直接提供明确意图的用户产品,如搜索,则还要做到意图上的原生性。

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