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内容型产品冷启动的正确姿势(以豆瓣为例)

06-18 SEO技巧

  任何内容型产品的冷启动,首先要做的一定是构建,通常情况下可以从“内容消费者定位”、“内容来源的确认”以及“内容标准的建立”这三个方面来着手。

  ● 内容消费者定位:

  想弄清楚内容消费者的定位,首先需要对自身产品有一个精准的定位,以及产品内的内容是什么,筛选内容的标准又是什么。继而通过对产品的定位来确定受众的定位:受众的用户画像是什么,从哪里可以获取到他们,他们对内容的要求又有哪些。这些因素的综合考虑和衡量,才是对内容消费者的一个完整的定义,而不是仅仅根据目标用户的大致特性做一个那么简单。

  ● 内容来源的确认:

  “内容来源的确认”又分为“内容采集”和“来源渠道”两个部分;实际上内容采集是对内容来源的一个横向的说明,来源渠道则是对内容来源的一个纵向的描述。具体来说,内容采集主要研究的是内容是自己原创,还是授权转载,或是用户生成的;而来源渠道则是研究内容具体是从哪里来,是怎么来的,而内容生产者又是从哪里获取到的以及如何让他们持续的贡献内容这类问题。

  ● 内容标准的建立:

  内容型社区,除了内容的填充之外,还需要有一定的评价机制对内容进行评判并将好的内容筛选和呈现出来,同时还需要相应的激励机制对内容生产者进行长期有效的激励以保证高质量内容的持续供应。

  而的具体过程,实际上是在事先构建好的内容运营框架的基础上,引进第一批种子用户的过程。具体关系图如下(点击查看大图):

  下面通过豆瓣冷启动的实例,来呈现一个内容型社区从0到1冷启动的全过程:

  ●内容填充:

  豆瓣CEO阿北是国内知名的Pascal程序员,并且在Pascal社区有较大的影响力。而程序员群体,尤其是当时活跃在Pascal社区的那一批程序员,涉猎范围十分广泛,哲学类书籍、质量很高的文学类书籍,人文书籍等都有涉猎,而这一群体实际上有很多相似的地方:

  他们通常更喜欢文学,有更强烈的表达欲和创造欲等,而此时“书”则成了凝聚大家的关键点。这与豆瓣初期以“书”为纽带打造文艺青年的聚居地这一定位十分贴切;同时,他们中的大多数也有写技术博客的习惯,具有较好的UGC素养,已经具有编撰长文的习惯。这使他们成为豆瓣早期建设型阶段种子用户非常好的来源。也这是这一群用户完成了豆瓣初始阶段的内容填充。

  ● 内容标准的建立:

  豆瓣早期定位十分明确:打造以书籍音乐、电影为纽带的年轻人聚居地,豆瓣初期的种子用户大多也都是为此而来,因此用户本身就具有非常大的共性;另外,豆瓣的产品架构也天生就是为打造“同类圈子”而生的:

  小组功能、tag、豆邮、以及通过算法来精准推送你可能感兴趣的话题以及圈子,等等这些功能,通过这层层的筛选和过滤,使得用户非常容易的就能在豆瓣上找到与自己兴趣癖好都相投的圈子和人。

  并且也使得这类圈子从形成之时就非常的“纯净”:无关名和利,也无关任何外界的喧嚣,只是纯粹的因为一些共同的特点和属性而聚在一起;最后还有很重要的一点,从建立之初的产品设计就可以看出,他们从始至终贯彻的去中心化是培养优质内容的土壤这一观点,它没有像简书一样的首页设计、也没有像微博一样的热搜榜,豆瓣倡导的是找到与自己志趣相投的人,更加突出用户的位置,注重用户个人的体验以及用户与用户之间的良性互动;因此这一系列的设计,在为用户创造出了一个极致且贴合他们自身属性的纯净之地的同时,也成为了早期豆瓣用户不断产出优质UGC的重要动力,而随后上线的点赞和“有用无用”功能,又对这一激励机制做了进一步的强化,并且也起到了挖掘出优质UGC的效果;

  豆瓣的内容展现机制也是充分基于用户与其所感兴趣的内容之间的联系,用户通过内容所具有的标签、其他用户对这一内容的评论等来判断是否是其想要的内容,这一原则也是与豆瓣“一切以兴趣为基础”的原则十分契合。另外,豆瓣上常会出现一些非热门的优质内容,对于当时,要想发现这些优质内容基本只能依靠人群的传播,而豆瓣的良好的内容产生和传播循环促进了长尾内容的高速聚集和发散,迎合着“个性化”的需求,长尾内容爆发了惊人的影响力。

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