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百草味王镜钥:以消费者为中心的不断创新

04-27 新闻资讯

  4月23日,FBIF2019食品饮料创新论坛在杭州国际博览中心召开,120+位全球演讲嘉宾,来自700+企业的4000+决策者齐聚一堂,全方位多角度探讨食品行业的未来。
 
  在论坛活动中,百草味联合创始人王镜钥就“消费升级”等话题参与讨论。王镜钥认为,目前市场上产品很充足,消费者的欲望反倒降低了,是因为他们的需求更高了,需要通过更感人的提案或者更细微的洞察、真正的感同身受表现出来。
 
  数据显示,从2010年百草味转型线上电商至今,在包括王镜钥在内的三位创始人的带领下,实现了2300万到50亿的巨大跨越,超200倍的销售额增长,成为休闲零食行业的头部企业。
 
  会后,王镜钥接受了一点资讯等媒体的采访,就大家关心的营销方式、食品安全等相关话题展开了深入交流。
 
  以下为部分采访内容整理:
 
  记者:百草味的用户画像是怎样的?是否会针对不同的群体采取不一样的营销方式?
 
  王镜钥:电商的整个消费环境,一定程度上决定了品牌方向。我们目前来说,主力军以女性和年轻人群为主。但是我的思考路径是“任务者逻辑”,就是我们在帮消费者完成一个引领,或者帮他完成消费的方案。我们会发现,并不是所有的同年龄段的人就一定会有相似的消费特点,比如18岁和35岁的女性可能会有一样的审美。我们的运营团队会对用户做更多这样维度的贴标和理解,然后我们就会发现,很多时候在打破性别、年龄结构、职业划分之外,会存在一些相同的场景,然后我们再有针对性地去做消费者运营。而且每一个人消费的路径跟渠道是很多元的,我们是围绕消费者路径来布局渠道,是这样的一个逻辑。
 
  记者:百草味可以说是一个网红品牌,它是怎么样一直维持生命力和热度的?
 
  王镜钥:我觉得所有的标签都没有问题,网红在当下确实是极具影响力的一种模式,而要成为网红核心就是不断在消费者面前创造热度,创造持久的生命力。为什么百草味总有层出不穷的创新动作?我觉得还是来自于我们对消费者变化的敏锐感知度。很多时候我觉得大家缺乏的是勇气和改变的毅力,而百草味有那种毅然决然做出改变的心态。有很多产品思路提出来后总会有反对的声音,这时候领导的决断能力就需要上场。所以这种生命力很多时候就是在不断的对抗中产生的。我比较自信的是,我们的创新动力还是比较足的。
 
  记者:这几年健康消费的趋势比较突出。百草味在保证健康方面有哪些动作?
 
  王镜钥:当然有的。健康其实有几个发展阶段。第一个阶段我们认为是“安全的阶段”。我们把已经有国家认证的食品,都称作为“安全”的。
 
  第二个阶段叫“少负担的阶段”。我希望今天吃进去的食物对我身体是有价值的,而不是吃进去一堆添加剂,因为中国的食品安全问题,我认为确实还有很大的提升空间。
 
  第三个阶段我们叫做“自然的阶段”,即更加趋向于原味,包括像我们的每日坚果、抱抱果等,是完全没有添加剂的产品,它们走的是属于自然的路线。
 
  第四个阶段,我们叫做“营养配比贡献的阶段”,也就是在安全和爽口的基础上,我需要能达到一种更好的身体平衡。
 
  目前百草味做的其实是第二个阶段——少添加的阶段。所以今年在添加剂方面,我们会做比较大的调整。我们会从植物当中去提取一些天然添加剂、甜味剂,然后去掉很多不必要的添加剂,来满足消费者在这个阶段的需求。
 
  记者:关于新零售,每个人对新零售的定义有不一样的看法。您对新零售的定义是什么?
 
  王镜钥:新零售本质上就是更高效率的零售,这个更高效率不仅仅体现在企业运作的效率,判断的效率,还包括消费者体验的效率,我觉得传统企业都应该在这些方面做全面的提升。我们现在处于数字化时代,我们通过大数据来选址设店,线上的交易数据去反推线下整个布局。技术的进步,社会消费层级的提升,都会让我们来到所谓的新零售的时代。与传统的零售相比,新零售本质上没有变化,只不过它在所有整体的体验和企业运作的效率上面都会有一个很大的进步。
 
  记者:现在每日坚果的同质化竞争也是非常严重,您如何看这类产品未来的发展趋势?
 
  王镜钥:我认为坚果其实是一个门槛相当高的产品。但是众所周知,当一个产品好卖的时候,所有的商家就会开始涌入这个市场。最后开始打架,打价格战、渠道战等等。我觉得目前每日坚果还处在一个洗牌的阶段,那些品质不合格的应该会被洗掉。像果干这种本身具有很丰富口感的产品,理应不该去添加很多添加剂去破坏它原生的这种味道。我觉得目前整个坚果市场还是比较鱼龙混杂。
 
  第二个是,能不能通过消费者对于每日坚果的选购,去延展出更多解决方案。每一个产品畅销的背后,一定是有消费者选购的逻辑的。这个逻辑就是我不再满足于单品的这种坚果模式的贡献。比如说消费者可能想要的是一个营养均衡的解决方案,那你能不能顺着每日坚果这个逻辑去做出更多这样的产品呢?
 
  下一个阶段我觉得,第一是相同的营养配比的逻辑下,延展出更多的产品。第二是对每日坚果这个品类,做精细化的耕耘。
 
  记者:百草味2019年整体的营销规划是怎么样的?
 
  王镜钥:今年我们将继续在营销方面加大力度。产品方面,我们会不断地打造大单品。我们有关于季节的提案的项目,叫“百味千寻”,我们会针对时令来给消费者提案,比如夏天消费者到底想要什么样的感受,我们告诉你夏天要怎么吃等等。这是一个对于行业的创新的探索,还在做不断的调整。
 
  今年跟易烊千玺我们也会有更深度的合作。另外5月份我们会有音乐节的冠名,以及类似于这样的一些落地的营销项目,都会去做。我们会围绕给消费者展现更好的生活方式和场景去展开。通过特别场景与我们产品的搭配效应,让消费者感受到一种生活状态:它是我美好生活的陪伴者!今年营销的主题跟方向会围绕这个去做。
 
  记者:除了发力国内市场,百草味在国外市场会不会也有布局?
 
  王镜钥:我们其实也有出海一些内容产品,但是精力有限,我们目前就先聚焦在国内市场,把我们全渠道构建好。在这个过程当中肯定也会慢慢尝试国际化,因为企业总是在不断成长,而随着竞争加剧,市场饱和度也在慢慢增加,我们需要根据企业在发展中的需要去不断地扩大市场,空间会往外延展,这也是迟早的事情。
 
  公司简介:百草味总部位于杭州,是一家以休闲食品加工、贸易、仓储、物流为主体,集线下、互联网商务经营模式、新零售为一体的综合服务型企业。销售产品涵盖了坚果、果干、肉、糕点、饼干膨化食品等类目,品类已经达到1000余个,用户数量超过6000万。

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